ترویج مصرف گرایی

کار برنایز شرکت های آمریکایی را مجذوب کرد. آنها ثروتمند تر و قدرتمند تر از جنگ(جهانی اول) بیرون آمده بودند. اما نگرانی فزاینده ای داشتند. سیستم تولید انبوه در جنگ رونق گرفته بود و اکنون میلیون ها کالا در حال بیرون آمدن از خطوط تولید بود. آنها از مازاد تولید می ترسیدند. یعنی نقطه ای که مردم به اندازه کافی کالا دارند و دیگر دست از خرید برداشته اند. تا قبل از این مرحله اکثر کالاها بر اساس نیاز مردم فروخته می شدند. در حالیکه ثروتمندان همواره از کالاهای لوکس استفاده می کردند.

برای میلیون ها نفر از طبقه کارگر آمریکایی بیشتر کالاها به عنوان ضروریات استفاده می شدند. اجناسی مانند کفش جوراب اتومبیل و.. با عبارات کاربردی مثلا بادوام به مردم معرفی می شدند. هدف مبلغین نشان دادن مزایای کاربردی کالاها بود نه بیشتر. آنچه از نظر شرکت های آمریکایی لازم بود تحقق یابد، تغییر طرز تفکر اکثر آمریکایی ها درباره کالاها بود. یک بانکدار پیشتاز وال استریت، «یکی از برادران پل»، نسبت به ضروریات این مسئله کاملا واقف بود. او نوشت که ما باید آمریکا را از فرهنگ نیاز ها به فرهنگ تمایلات تغییر جهت دهیم. مردم باید جوری تربیت شوند که حتی قبل از اینکه اجناس قبلی شان کاملا غیر قابل استفاده شوند چیزهای جدیدی بخواهند. ما باید طرز تفکر جدیدی را در آمریکا شکل بدهیم.

امیال مردم باید نیاز هایشان را تحت الشعاع قرار دهد. تا قبل از آن زمان مصرف کننده آمریکایی وجود نداشت بلکه فقط کارگر آمریکایی و مالک آمریکایی وجود داشت. آنها آنچه را که مجبور بودند تولید می کردند. پس انداز می کردند و می خوردند. مردم هم آنچه را نیاز داشتند می‌خریدند. اگر چه افراد ثروتمند آنچه را نیاز نداشتند می‌خریدند. اما اکثر مردم عادی اینکار را نمی‌کردند.

مازار در این باره شکافی را تصور کرد که در آن شما باید چیزهایی را داشته باشید که واقعا به آنها احتیاج ندارید. اما شما بر خلاف نیازتان آنها را می خواهید. و کسیکه در مرکز این تغییر فکر برای شرکت ها قرار داشت ادوارد برنایز بود. برنایز به طور موثری به شرکت ها آموخت تا چگونه برای توده ها ایجاد جذابیت کنند. برنایز به استخدام «ویلیام راندولف» برای ارتقای مجلات جدید زنانه اش درآمد. برنایز این مجلات را با درج مقالات و تبلیغات جذاب تر می کرد که کالاهای ساخته شده به وسیله دیگر مشتریانش را با ستارگان مشهور سینما مانند «کلارا بوو» که خود از مشتریانش بود مرتبط می کرد.برنایز می‌آید و فرهنگ مصرف گرایی را در بورژوا ها جا می اندازد. او معمار طبقه جدید مصرف کننده است.

استفاده از شخصیتها برای تبلیغ کالاها، استفاده کالاها در فیلم ها برای تبلیغ آنها که نمایندگی همان شرکتهای لباس یا جواهرات را نیز بر عهده داشت. او ادعا می‌کند که اولین کسی است که توانسته است ماشین ها را به عنوان سمبل تمایلات جنسی مردانه بفروشد. او چندین روانشناس را استخدام کرد تا گزارشاتی را مبنی بر اینکه کالاها برای شما مناسب هستند بنویسند و منتشر کنند. و بعد تظاهر می کرد که اینها مطالعاتی مستقل هستند.

برنایز افراد مشهور را می‌آورد که پیام های مورد نظر او را در رسانه ها اعلام کنند یکی از این موارد خانم استیلمن، خلبان هواپیما در سال 1920 است که از معدود خلبانان زن در آن زمان محسوب می شود.خانم استیلمن:«روانشناسی لباس وجود دارد تا حالا در موردش فکر کردید؟ اینکه لباس چگونه می‌تواند شخصیت شما را نشان بدهد؟ همه شما شخصیت های جالبی دارید اما برخی از آنها پنهان هستند؟ نمی دانم چرا همه شما می‌خواهید یک جور لباس بپوشید یک جور کلاه یک جور کت؟ من مطمئنم که همه شما جالب هستید و چیزهای فوق العاده ای دارید اما وقتی به شما تو خیابان نگاه می‌کنم خیلی شبیه به هم به نظر می آیید. به این دلیل دارم با شما درباره روانشناسی لباس حرف می‌زنم که می‌تونید خودتان را با لباس بهتر نشان بدهید.»به تدریج جامعه آمریکا به جمعیت بزرگی از مصرف کننگان تبدیل شد و اصل بر مصرف کنندگی بود تا شهروند بودن.

برنایز با مشاهده رشد بورس تصمیم گرفت تا در این حوزه نیز وارد شود. وی آمد و مردم عادی را تشویق کرد تا با وام گرفتن از بانک ها بیایند و در بازار بورس سرمایه گذاری بکنند او این بار نیز موفق بود. و سیل کثیری از توده ها به توصیه او عمل کردند.

موفقیت های برنایز باعث شد که شرکت های تجاری به سوی او روی آورند و از او بخواهند که در فروش کالاهایشان به آنها یاری رساند، برنایز نیز به تدریج شاگردان خود را به شرکت های مختلف فرستاد تا جایی که بعد از چند سال همه شرکتهای بزرگ و نهاد های حکومتی دارای یک بخش روابط عمومی در چارت سازمانی خود بودند. بخشی برای اغوای مردم و تشویق آنها برای خرید از کالاها یا خدمات آن نهاد ها. امروزه نیز همه سازمان ها و شرکتها دارای یک بخش روابط عمومی هستند و با همان مبنایی که ادوارد برنایز گذاشت مشغول به کار هستند. یعنی سعی برای اغوای مشتریان و مخاطبان که البته به مرور زمان تکنیک های آنها پیشرفت کرده است و در چارچوب قانون و با اعتماد به نفس فراوان اقدام به تبلیغات می کنند.

هر چند در دنیای امروز فعالیتی به اسم تبلیغات، در همه ابعاد و موضوعات آن اعم از سیاسی، تجاری و...، امری عادی و مشروع تلقی می شود. اما در حقیقت این کار چیزی جز عملی که شیطان برای انسان انجام می دهد نیست. وسوسه کردن و اغوای انسان ها برای اینکه به کاری دست بزنند که در شرایط عادی آن کار را انجام نمی دهند. تبلیغات در همه اشکال آن پدیده ای کثیف و غیر انسانی است که با هدف اقناع و تغییر رفتار جوامع انسانی انجام می‌شود و با اطلاع رسانی متفاوت است. در تبلیغات بر اساس نظریات برنایز، هدف تحریک تمایلات نفسانی انسان و وادار کردن او به کاری است که شما می خواهید. در عرصه تجارت این می‌شود همان چیزی که روابط عمومی شرکت ها انجام می دهند. در عرصه سیاست به آن پروپاگاندا یا عملیات روانی می‌گویند. مطرح شدن مسئله قدرت نرم نیز در ادامه همان سنت ادوارد برنایز می باشد.